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O que é marketing esportivo? [com exemplos]

O marketing esportivo é um dos negócios que mais dá lucro no mundo. Com receitas de diversas atividades, como vendas de ingressos, vendas de camisas, concessões, publicidade, merchandising, direitos de transmissões em TV, direitos das marcas em jogos de vídeo game, patrocínios e muitos mais.

Esportes, como futebol, basquete, tênis, beisebol e futebol americano (NFL), têm milhões de seguidores e consumidores espalhados pelo mundo todo. No Brasil, por exemplo, que é o país do futebol, tem apenas dez torcidas que fazem um total de consumo de 120 milhões, segundo o Ibope.

Todos os amantes dos esportes, não importa qual, estão dispostos a consumir algum produto do seu time de coração.

Cases de sucessos

Champions League

A Champions League, a maior competição de clubes do mundo, tem a transmissão em nosso país de terça à quarta-feira, seus horários variam entre 16h30min. e, quando tínhamos o horário de verão, 17h30min. Existe uma certa dificuldade para acompanhar, pois nesses horários, as pessoas estão no trabalho, escola etc. Mas, mesmo assim, dão um jeitinho de acompanhar.

Você sabia que as finais eram durante a semana? Pois é, imagina uma final com Ronaldinho Gaúcho brilhando no Barcelona, Messi fazendo o mesmo, Cristiano Ronaldo dando um show no Manchester United e depois Real Madrid, e não conseguirmos vê-los pelo menos na partida mais importante do torneio. Muitos passaram por isso. As finais, até 2009, em que o Barcelona se consagrou campeão com uma atuação fantástica de Lionel Messi, eram no meio da semana, na quarta-feira pra ser mais exato.

Pensando nisso, a UEFA (União das Associações Europeias de Futebol), que é responsável por organizar os torneios europeus, resolveu mudar as finais para os sábados. E o resultado foi fantástico. Logo na primeira final, realizada no sábado, o Inter de Milão bateu o Bávaros do Bayern de Munique, em Munique, 2 a 0, com um show de outro argentino, Diego Milito. E por qual motivo a UEFA mudou o dia da semana da final? Por conta de audiência no mundo fora, como direitos de imagens, consumo de seus produtos, comerciais no intervalo e a marca da Champions League.

E a CONMENBOL (Confederação Sul-Americana de Futebol) seguiu o mesmo caminho da UEFA. Ano passado, teve o Flamengo como o primeiro campeão em uma final única e no sábado. Mas claro, que sem toda a organização que a UEFA tem.

Super Bowl

Outro exemplo disso é o Super Bowl, evento que marca a final da temporada da Liga de Futebol Americano (NFL) dos Estados Unidos. Trata-se do evento de maior popularidade no país e um dos maiores do mundo. E é onde e quando o Marketing Esportivo se mostra em sua melhor forma.

Em 2020, os comerciais durante a transmissão terminaram em tempo recorde. Cada um era vendido a preço cheio, US$ 6 milhões. Quanto mais espaços a empresa comprar, mais o preço vai diminuindo por espaço.

Halftime (Show do Intervalo)

O espaço mais caro é o do intervalo do segundo para o terceiro quarto, ou do primeiro para o segundo tempo, o jogo é dividido em quatro quartos. É nesse momento que aparecem os grandes nomes da música para se apresentar. Em 2020, Jennifer Lopez e Shakira foram as responsáveis por entreter o público durante o intervalo.

Esse valor tem um custo, pago pela própria NFL e patrocinadores, para viabilizar o evento. A montagem e desmontagem do palco custa em torno de US$ 10 milhões, segundo o The Wall Street Journal em um artigo de 2014. Vale a pena, não só para a marca NFL e seus patrocinadores, mas para os artistas também.

Em 2018, Justin Timberlake se apresentou e viu no mesmo dia suas vendas de música, em todas as plataformas, subir 534%. Em 2019, foi a vez do Maroon 5 ver suas vendas e alcançarem picos de 488% durante sua apresentação e Lady Gaga foi ainda mais longe, com suas vendas no dia do Super Bowl 2017, cresceram cerca de 1000%.

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Os maiores cases de sucesso estão nos esportes americanos, eles exploram muito bem seus esportes. No Brasil, infelizmente o marketing esportivo não é bem explorado. Não só no futebol, mas como no vôlei, onde também somos os melhores. As estratégias traçadas aqui no Brasil se limitam basicamente em exposição de marcas e patrocínio para atletas e equipes. Existem poucas ações planejadas a longo prazo, com maior envolvimento de clientes e consumidores.

Exemplos de Marketing Esportivo no Brasil

O primeiro registro famoso de ação de marketing esportivo no Brasil, mesmo de uma forma confusa, foi a criação do chocolate Diamante Negro. O doce foi uma homenagem ao centroavante brasileiro Leônidas da Silva, que havia sido artilheiro da seleção na Copa de 1938. Contudo, o jogador procurou a fabricante do produto assim que ficou sabendo e não se satisfez apenas por ter tido o apelido eternizado. Em vez disso, cobrou uma compensação financeira pelo uso de sua imagem para alavancar as vendas.

Zurich Seguros

Em 25 de agosto de 2012, num jogo Palmeiras contra Santos, milhares de torcedores já estavam no estádio esperando o jogo começar quando foram surpreendidos por jogadores do São Paulo e Corinthians entrando em campo. Tratava-se de uma simulação, organizada pela Zurich Seguros, com todos os detalhes possíveis, de juiz e bandeirinha até o sistema de som do estádio anunciando a partida e as escalações.

Claro que o público presente não entendeu nada do que estava acontecendo, viraram de costas para o gramado e vaiaram, logo depois do apito, veio a explicação: “Ainda não inventamos seguro contra alterações no calendário. Mas você pode contar com a Zurich Seguros para cuidar dos seus bens, da sua vida e do seu futuro”. Em outras palavras, essa era uma ação da Zurich Seguros para promover seus serviços.

Tudo isso foi filmado e se tornou um vídeo com bastante repercussão na internet. Mas, negócios a parte, a curiosidade é que a empresa não era patrocinadora de nenhum dos times envolvidos, muito menos do Campeonato Brasileiro.

Vôlei Brasileiro

Podemos dizer que o vôlei é segunda maior paixão brasileira dentro dos esportes. Em 1990 o nosso vôlei começou a ganhar destaque nas grandes competições internacionais, mas foi nos anos 2000 que chegamos ao topo e conquistamos tudo, tanto no feminino quanto no masculino.

Com isso, tivemos a criação da Superliga de Vôlei, que obteve um ótimo status e já movimenta uma multidão de fãs. A final do torneio já é comparada a grandes eventos esportivos e não fica atrás das decisões mais importantes do futebol. Assim, várias empresas aproveitam para destacarem suas marcas nas transmissões dos jogos, nas quadras, no uniforme das equipes, entre outras estratégias. Canais de TV, como a Rede Globo, e corporações, como o Banco do Brasil, são as que mais aproveitaram a evolução do vôlei nacional para promoverem seus produtos e serviços.

Tudo isso comprova a eficiência do marketing esportivo quando usada de forma estratégica. A criação e desenvolvimentos de produtos, a divulgação de imagens de atletas e marcas e outras coisas, sozinhas não se sustentam.

A qualidade e produção de um conteúdo atrativo é extremamente importante e, comprovadamente, funciona. Os esportes movem multidões, tratam paixões e envolvem as pessoas de uma forma diferente.

Esportes não são somente esportes. É muito mais do que isso, é um produto com várias áreas para serem exploradas.